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會員忠誠度管理的核心競爭力
来源: 本站 点击: 142 发布时间: 2019/1/9
   相信絕對大多數做會員運營的人,都從來沒有把工作的核心競爭力搞清楚過。因為現在的互聯網公司管理層,一談到會員制度,馬上就會聯想到會員數量;一說到會員數量,感覺馬上就可以上市……但他們都忘記了,會員運營的工作,是緊密圍繞會員忠誠度系統建設的,而不是用來催生會員總數量成千上萬猛增的。
  如果只是為了追求會員數量、用戶數量這些個純屬帳面數字的東西,根本不需要搞什麼會員忠誠度管理系統,僅僅多燒點錢做補貼就可以了。具體的方案可以參考ofo的傳奇,也可以參考2018年倒閉的那些互聯網創新項目。
  作為一套穩定可靠的會員忠誠度管理制度,從來都不是依靠擴充會員數量為競爭力的。比如中央紅軍長征,出發時還有8萬多人,到達陝北時只剩8千多人。殘酷的鬥爭環境不僅是對整個党、整個紅軍的一次生死考驗,也是對各種思想正確與否的迅速檢驗。人雖少了,但大家思想統一了。思想價值觀統一,才是代表忠誠度的統一。經得起友商競品輪番刺激誘惑的會員,才是具備忠誠度的會員;高度牢靠不離不棄的忠誠會員數量,才足以體現商業價值模式的核心競爭力。
  所以,會員忠誠度管理的基礎工作,是架構一道防火牆。通過這道牆的隔離功能,把那些游離在各個同質化商業平臺中,狡猾的薅羊毛會員,第一時間阻擋在牆外。同時,也利用這道牆,把少部分真正粘性的會員,牢固的包圍在牆內,防止他們翻牆流失出去。倘若做到了牆內紅紅火火,牆外寒風刺骨,哪裡還有會員願意變節脫離組織?哪裡還有會員願意背信棄義的去友商競品那邊品嘗糖衣炮彈?
  接下來,問題來了:怎樣建築這道防火牆。
  用戶的行為要有忠誠度的持續表現,才能算作會員,否則,這用戶就只是個偶爾使用一下的過客。“會員”這二字本質的定義,就跟“用戶”是截然不同的。他們中間差異在於“忠誠度”。如果想勸服一個人的行為,招降一個人的思想,扭轉一個人的信仰,絕不會超出“忠誠度四象限”。即金錢、權力、個人和家庭。
  金錢是收買一個人最有效的工具。金錢可以購買到馬斯洛金字塔裡絕大多數層級的需求,當然也完全可以改變一個人的忠誠度信仰。利用金錢來扭轉用戶使用習慣,把“用戶”改造成“會員”,在中國的互聯網商業模式中,這方面有著極其豐富和成功的經驗,那就是補貼。
  支付寶用每天每人幾毛錢的紅包,在眾多的線上理財產品中,硬生生的補貼出來了“餘額寶”的支付交易額。現在又調轉槍頭,改成了限於“花唄”的紅包。於是,會員又大量湧向“花唄”,只為了那每天一次節省兩毛三毛的支付補貼。同樣,最近今年冒出來大量的“付費VIP”,幾乎每家公司勾搭會員掏錢的套路都是一樣的,比如89元換199會員抵用券,169元換全年699抵用券,999元換終身天天補貼1元錢……
  這種赤裸裸的粗暴式消費補貼,與其說是最簡單最有效的提升會員忠誠度的工具,還不如說是打造會員忠誠度系統的海洛因毒品。這些所謂的會員,完全是沖著賺一把的省錢態度,被招徠過來薅羊毛的,接著他們很快就會被其他友商採取同樣的方式拉攏過去。依賴金錢打造的會員忠誠度系統面前,叛徒永遠是叛徒,羊毛党永遠是羊毛黨。如果指望用金錢就能獨攬會員的忠誠大權,那麼成功的路徑只有一個:你得幹掉所有的友商,讓他們無錢可補貼。
  另一個改變忠誠的工具,是權力。這是一個非常可怕的東西,但幾乎人人都嚮往。權力淩駕于馬斯洛需求金字塔之上,是個人價值至高無上的體現。在二戰和冷戰的諜報交易中,往往金錢都收買不到是敵方關鍵人物,只要許諾今後的高官厚爵就可以拉攏過來。特別是在政變中,承諾給予新政權的重要職位,是一種非常通用的募集同黨手段。權力對個人追求的魅力,遠遠勝於金錢。因為權力既可以產生金錢,還可以依仗特權獲取更稀缺的資源。
  縱覽目前各類商業模式裡,能利用“權力”來打造會員忠誠度的寥寥無幾。除了航司酒店這些業態裡,已經成熟的“白金卡升艙”、“升級行政套房”模式以外,互聯網公司裡做得比較好的“權力”類會員產品極其稀少。遙想十年前論壇橫行的時候,論壇VIP會員的權力就是一個典型的好產品,擁有發帖即限時置頂的權力、擁有刪除違和帖子的權力、禁言騷擾用戶的權力等等。這樣的權力不是靠金錢買來的,而是靠論壇發帖者精心耕耘、長期沉浸於該論壇裡,最後根據發帖品質、回帖數量、人氣值等等才能換來的VIP勳章。當一個人在一個社群系統裡,擁有了明顯的身份權力之後,才不容易被其他平臺用金錢收買叛逃。
  在“忠誠度四象限”裡,超越金錢和權力,具有絕對殺傷力的工具,則是“個人”和“家庭”。
  “個人”可以理解為一套蘊含會員自身個性特點的“隱私包”。比如個人的宗教信仰、使用習慣、潔身癖好、性格弱點等等。在當金錢和權力都無法攻破一個人的忠誠度的時候,採取貼近“個人”的路徑去摸索,往往就能引起會員的信任、同情和好感。這就是“個人”隱私的力量。合理有效的把這種工具打造成會員產品,最終讓會員的貼近感和信任感成功建立起來,那將是絕對的難以割裂。而且,每個人的隱私只會向某個可信賴的“群體系統”開放,如果多個開放那肯定就不叫隱私了。國外很多私密的付費社群,入會時就要求會員填寫性取向,還要填寫自己信仰的宗教以及反對的宗教。還有一些酒店在會員預訂時,會多次測試入住樓層喜好、床型寬窄喜好等。這些都是對個人隱私尊重的表現。當一個忠誠度系統,對會員的隱私都能體貼入微區別對待的時候,會員有什麼理由不把自己的一切與之分享呢?
  家庭,是維繫會員自身生存空間的情感紐帶,當然也是維護忠誠度的強大工具。這裡的“家庭”不僅僅指狹義的夫妻子女父母親戚,也代表由此延伸的情感依託朋友圈。比如死黨、比如閨蜜、比如老鄉……任何人的生存都必須依託在情感歸宿的圈子裡,這個圈子的總體價值觀和選擇態度,對圈內的個體有著決定性的指導作用。
  深度研究並拓展這套忠誠度四象限工具,我們才能夠以此建立起一堵堅固牢靠的會員系統防火牆。同時,我們也可以用這套工具,來評估某個公司的會員忠誠度系統做得怎樣。
  如上所述,現在絕大多數的忠誠度計畫,都只是單一的靠“金錢”來招徠會員。雖然,這是目前技術角度、產品角度,甚至工作崗位角度而言,最容易實現也最容易向上級領導彙報交差的方式。做會員運營崗的員工,根本不用懂什麼腦子,直接拿產品利潤來折合“金錢”補貼就行了。而且,短期內這也最容易導致資料彙報飛漲。但接下來的問題就麻煩了,既然你能用“省錢”來圈我的會員,那我當然也可以用“省更多錢”來搶奪你的會員。目前,很多付費VIP會員的續費人數越來越少,就是這種單一“金錢”換取忠誠度的苦果。最終,會員運營不得不支出更多的利潤貼補,來換取一場新的羊毛黨盛宴。
  相反的,我們很少看到利用權力、個人和家庭打造的會員忠誠度產品。航空公司成熟的的“小飛人”計畫、“兒童金卡”權益,算是難得的“家庭”權益典型了。有些酒店會推出家庭套房權益,會員一旦以家庭身份入駐,就會自動升級到家庭套房,連兒童游泳池、親子套餐一併提供。至於權力和個人的會員產品,前文裡也提到過一些。但總的來說,目前能想到以這三類會員忠誠度工具,作為會員運營突破點的公司,非常罕見。
  《孫子兵法》有言,“多算勝,少算不勝,而況於無算乎”。如此看來,搞“金錢”補貼的會員制度,現在只能納入“而況於無算乎”這種懶惰且愚蠢的運營方案了。所以,只有在新的突破點有所思考、有所開拓、有所作為的忠誠度計畫,才能讓自己會員忠誠度管理的核心競爭力,在“金錢”補貼濫發的市場競爭中,脫穎而出。
 
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